Erfolgreicher Fischzug im Netz

Der Marktplatz Internet wächst rasant. Für Unternehmen, unabhängig von Größe und Branche, ist die Online-Welt eine Herausforderung – als Schaufenster für die Eigen- und Produktdarstellung. Als Marketing- und Vertriebskanal, egal ob mit eigenem Shop oder über andere Portale. Und nicht zuletzt als Kommunikationsplattform zwischen Anbietern und potenziellen Kunden, aber auch zwischen den Kunden selbst, etwa in sozialen Netzwerken. Um sich im Universum der Milliarden Websites zu behaupten, hat es für Unternehmer Vorteile, die neuen Instrumente des Online-Marketings zu kennen und zu nutzen. 
Wie schnell sich die virtuelle Welt entwickelt hat, beweist ein kleiner Blick in den Rückspiegel. Im Jahr 1997 startete IBM seine Werbekampagne für „e- Business“. Der Begriff wurde damals von dem schwächelnden Computerriesen neu eingeführt. In einem häufig gezeigten TV-Spot unterhalten sich zwei Geschäftsleute über eine Zeitungsmeldung, die besagt: „Das Internet ist die Zukunft. Wir müssen ins Internet.“ Auf die Nachfrage „Wieso?“ antwortet der  Zeitungsleser: „Steht hier nicht.“ Zwei Jahre später rätselte Ex-Tennisstar Boris Becker in der AOL-Fernsehwerbung erst über den Weg ins Internet – und staunte dann über den schnellen Zugang: „Ich bin drin. Das ist ja einfach.“ Beide Episoden erscheinen 15 Jahre später so, als würde Großvater vom Krieg erzählen. Unfassbar weit weg.
Dass Unternehmen im Internet Präsenz zeigen, ist inzwischen so selbstverständlich wie ein Klingelschild an der Tür. Der Zugang zum Kunden im Google-Zeitalter allerdings gehorcht eigenen Gesetzen. Und die beherrschen Newcomer häufig besser als alteingesessene Firmen. Für den Online-Händler Zalando etwa ist Online-Marketing wesentlicher Teil des Erfolgsrezepts. Allein im Bereich Suchmaschinen-Optimierung (gängige Abkürzung aus dem Englischen: SEO) beschäftigt der Schuh und Kleidungsanbieter Dutzende Mitarbeiter – in der Regel drei für jedes Land, in dem er Plattformen betreibt. 
Für Norman Nielsen, Leiter der SEO Abteilung bei Zalando, hat Online-Marketing viel mit „Übersetzungsarbeit“ zu tun. Markenartikler folgten in Marketing und Werbung oft der Push-Logik: Alle Maßnahmen sind auf Produktnamen und Image ausgerichtet, um den Kunden auf klassischen Wegen zu erreichen und Kaufinteresse zu wecken. Beim Suchmaschinen-Marketing hingegen geht es darum, potenzielle Kunden zum Beispiel durch geschickte Besetzung häufiger Suchbegriffe auf die eigenen Angebotsseiten zu ziehen – eine Pull-Strategie. Das generelle Kaufinteresse kann bei jemandem, der „Winterstiefel günstig“ bei Google eintippt, als vorausgesetzt gelten.
„Wir sind abhängig von externen Faktoren, also Google“, sagt Nielsen. Ändert der Suchmaschinenriese, der in Deutschland fast ein Monopolist ist, seine Bedingungen, müssen sich die Optimierer darauf einstellen. Andernfalls verschwindet die betreute Website aus den vorderen Rängen der Suchresultate – und nur die zahlen für Geschäftsanbahnungen, weil kaum ein Internet- Nutzer mehr als die Treffer auf der ersten Ergebnisseite (Fachjargon: SERP) der Suchmaschine beachtet. Online-Marketing erschöpft sich nicht in der Optimierung von Websites für Google & Co. Auch die zielorientierte Platzierung von Anzeigen auf Suchmaschinen- Seiten (SEA) gehört wie viele andere Maßnahmen zum Baukasten der Experten. Das Know-how pflegen große Online-Anbieter wie Zalando in eigenen Abteilungen. Rund um das Thema Online- Marketing hat sich aber auch eine eigene Agenturlandschaft herausgebildet. Nicht selten ergänzen sich außerdem interne und externe Kräfte.
Zumal sich die Spezialisten trotz Konkurrenz gemeinhin als große Community verstehen, die sich bei Veranstaltungen trifft und in Fachforen permanent austauscht. Das gilt auch für André Alpar, Partner bei der Kreuzberger Online- Marketingangentur AKM3. Wie Zalando- Mann Nielsen stammt er aus dem Umfeld des Inkubators Rocket Internet der erfolgreichen Samwer-Brüder.
Dabei ist das Instrumentarium des Online-Marketings keineswegs den großen Playern vorbehalten. Für Alpar ist wichtig: „Es gibt immer etwas Passendes in Relation zum Budget.“ Das beginnt mit günstigen Analyse-Werkzeugen, die unter anderem den Erfolg der eigenen Web-Inhalte messen, und endet mit dem geeigneten Auftritt etwa in sozialen Netzwerken. Auf „Authentizität“ schwört Alpar: „Es muss passen.“
Für kleine Unternehmen, die in einem begrenzten lokalen Umfeld Waren oder Dienstleistungen anbieten, hält der Marketing- Fachmann zum Beispiel den Kartendienst Google Maps für ideal geeignet. Dass auch Unternehmen, die per se nicht der Online-Welt entspringen, erfolgreich in Suchmaschinen agieren können, beweisen für Alpar viele Schlüsseldienste: Die Branche sei „ausgesprochen Internet-affin“.
Ein wichtiges Bewertungskriterium für das Ranking, den Stellenwert in Suchmaschinen, spielt Firmen mit Tradition grundsätzlich in die Hände: „Google hat viel mit Vertrauen zu tun“, sagt Alpar, der auch einen Praxis-Leitfaden für Online-Marketing verfasst hat. Darin ähnele die Suchmaschine Menschen: Was schon immer da war und über lange Zeit gewachsen ist, werde positiver gesehen. Und was Google mit einer guten Platzierung bei der Suche im Netz belohnt, hat oft auch gute Aussichten auf geschäftliche Erfolge.
owe
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Artikel der Januar-Ausgabe 2013zum Archiv