Titelthema der Berliner Wirtschaft: Marktplatz der guten Ideen

Der Mensch wird immer essen. Insofern ist die Lebensmittelbranche auf der sicheren Seite. Fragt sich nur, wie die Waren in Zukunft zum Verbraucher kommen? Hat der stationäre Handel Bestand, oder wird in zehn Jahren alles online verkauft? Der erwartete Deutschlandstart von Amazon fresh hat viele in der Branche aufgeschreckt. Wie eine latente Bedrohung geistert er durch die Medien, als hätte Amazon das Patentrezept für den reibungslosen Online-Handel mit Produkten, die prinzipiell ein Frischeproblem haben.
„Die waren im Herbst bei uns“, erzählt Dietmar Rogacki und dass man ihm einen 48-seitigen Vertrag auf Englisch vorgelegt hätte. Eine deutsche Fassung gab es auch, aber die war wesentlich dünner und nicht so detailiert, was den Inhaber des traditionsreichen Spezialitätengeschäfts Rogacki in der Wilmersdorfer Straße skeptisch gemacht hat. Im Kern sieht das Angebot so aus: Amazon fresh richtet dem Händler gegen entsprechende Zahlungen auf der Website einen Shop ein. Der Kunde ordert darüber seine Waren. Der Händler wird zweimal am Tag informiert und packt die angeforderten Produkte ein, die Amazon dann wiederum abholen lässt.
Das Familienunternehmen Rogacki, 1928 gegründet, ist bekannt für seinen Fisch. Damit, ist der Chef sicher, kann das Amazon- fresh-Prinzip schon mal nicht funktionieren. „Für Frischprodukte ist das nicht machbar. Ich sehe darin keine Zukunft.“ Der Unternehmer macht keinen Hehl daraus, dass er den Online-Lebensmittelhandel auch unter ökologischen Gesichtspunkten für problematisch hält. „Da wird noch mehr Benzin verschleudert, die Straßen werden noch voller.“ Von Rogacki hat Amazon fresh einen Korb bekommen, auch andere Lebensmitteleinzelhändler in Berlin haben abgelehnt. Kommen die Amerikaner also vielleicht doch nicht?
Bereits da ist „Gegessen wird immer“, auch ein Online-Portal für Lebensmittel, nur viel kleiner und persönlicher als der Riese aus Seattle. Im Gespräch mit Beatrice von Wrede, einer der Gründerinnen, fällt eine Vokabel besonders häufig: Vertrauen. Der Handel mit Lebensmittel, da waren sie und ihre Mitgründer Friederike Tschacksch und Philipp von Sahr sich einig, erfordert eine persönliche Note. Und die ist über das Internet schwer herzustellen. „Deswegen haben wir uns ganz stark aufs Branding konzentriert, es ging darum, Identität zu erzeugen“, erzählt Beatrice von Wrede. Auch müsse man sich etwas einfallen lassen, wenn man sich gegen Konkurrenten wie Rewe und Allyouneed fresh positionieren wolle. Ein regelmäßig gepflegter Blog vermittelt Tipps und Zusatzinfos, die Berliner Telefonnummer auf der Website verdeutlicht, dass der Kunde hier wirklich jemanden anrufen kann und nicht irgendwo im Call-Center-Nirwana landet. Vorgestellt werden auch die Erzeuger, mit denen die drei Jungunternehmer zusammenarbeiten. Auch hier ist Vertrauen das Zauberwort: „Gegessen wird immer“ soll ein Qualitätsversprechen sein.
Zu den Produkten gehört fast alles – nur Fleisch und Fisch gibt es nicht. Das, sagt Beatrice von Wrede, finde sie unter ethischen Gesichtspunkten schwierig. Überreifes Obst etwa, das nicht mehr verschickt werden kann, liefert das Unternehmen an die Eisdiele Oak & Ice in Prenzlauer Berg. Für die Eisherstellung sei sehr reifes und damit sehr süßes Obst optimal. „Aber Fleisch kann ich nur noch wegschmeißen.“ Also ist es nicht im Portfolio. Dafür viel frisches Obst, das unter anderem an mehr als 60 Firmenkunden in Berlin geliefert wird, die sich regelmäßig von dem kleinen Unternehmen aus Berlin-Wilhelmsruh den Obstkorb auffüllen lassen.
Die Privatkunden sitzen im gesamten Bundesgebiet – und sind eine Überraschung für das Team der Gegessen wird immer GmbH gewesen. Man hatte mit urbanen Singles als Kunden gerechnet, mit jungen Menschen mit viel Sinn für Qualität und wenig Zeit, um Alltagsdinge wie Einkaufen neben dem aufreibenden Job zu erledigen. Stattdessen „wird sehr viel aufs Land bestellt“, sagt Beatrice von Wrede. „In Bayern sind wir stark, Bayern liegt jetzt mit Berlin gleichauf.“ Sie führt die Nachfrage dort darauf zurück, dass die Kunden ihre Ansprüche durch das örtliche Angebot nicht erfüllt sehen. Auffällig ist auch eine andere Gruppe, die den meisten im Zusammenhang mit E-Commerce nicht als erstes einfällt: Ältere Menschen gehören in bemerkenswert großer Zahl zum Kundenkreis. „Viele von ihnen“, so Beatrice von Wrede, „haben vorher überhaupt noch nie etwas über das Internet bestellt.“
Wie der Branchenverband Bitkom im vergangenen Jahr in einer repräsentativen Befragung ermittelt hat, ist die Tatsache, dass man die Lebensmittel nach Hause geliefert bekommt, bei den über 65-jährigen mit 82 Prozent der entscheidende Online-Kaufgrund. Überhaupt prognostiziert der Verband dem Online-Lebensmittelhandel eine gute Zukunft: „Viele Verbraucher sparen sich die Schlange an der Kasse und das Tütenschleppen. Lebensmittel, die lange Zeit als letzte Bastion des stationären Einzelhandelns galten, lassen sich dank ausgefeilter Logistik heute auch problemlos online bestellen und nach Hause liefern“, beurteilt Bitkom- Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder die Situation. „Das ist etwa für nicht mehr ganz so mobile oder körperlich gehandicapte Menschen, für Berufstätige, die wenig Zeit haben, oder für Menschen, die spezielle Lebensmittel suchen, ein willkommener Service.“
Das Potenzial für gute Geschäfte ist so groß wie die Ausgangslage bescheiden. Der Berliner Marktforscher A.T. Kearney hat ermittelt, dass der Online-Anteil am Lebensmittelumsatz in Deutschland nur etwa ein Prozent beträgt. Pro Kopf geben Deutsche 18 Euro im Jahr online für Lebensmittel aus. In Europa liegen die Briten mit 154 Euro vorn. Insgesamt werden in Deutschland pro Jahr Lebensmittel im Wert von 190 Mrd. Euro umgesetzt – ein großer Kuchen, von dem sich viele ein Stück abschneiden möchten.
„Mit Amazon betritt ein Anbieter das Spielfeld, der seinen langen Atem bereits in anderen Handelsbereichen unter Beweis gestellt hat“, erläutert IHK-Branchenkoordinator Dr. Mateusz Hartwich. „Gerade im Lebensmittelhandel mit seinen relativ geringen Gewinnspannen können schon geringe Verschiebungen der Marktanteile von großer Bedeutung sein“. Dabei ist nicht nur der Preis ausschlaggebend, sondern auch die Bequemlichkeit, alles aus einer Hand zu bekommen. So kommt für einen Anbieter wie Amazon mehr Umsatz und unterm Strich mehr Gewinn raus.
Alle großen stationären Player im deutschen Lebensmitteleinzelhandel bis auf Aldi – Rewe, Edeka, Metro (Real) und die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland – liefern inzwischen zusätzlich auch per Mausklick. Edeka war bereits mit Edeka24 auf dem Online-Markt aktiv, durch die Übernahme von Kaiser’s Tengelmann ist bringmeister.de dazu gekommen. Der Konzern möchte seine Online-Angebote in einer neuen Konzeption zusammenbringen. „Durch unser Olivia-Projekt haben wir die ersten Weichen gestellt, unsere selbstständigen Einzelhändler in die Lage zu versetzen, dem Verbraucher die Angebote gerade seines Marktes auch über das Internet verfügbar zu machen“, heißt es in einem Edeka-Geschäftsbericht von 2015. Olivia steht für „Online Lebensmittel Innovativ Vertreiben Inklusive Auslieferung/Abholung“.

Grundlage ist die Logistik

Auch Allyouneed fresh ist ein Supermarkt, allerdings gibt es die Waren hier gar nicht stationär, sondern ausschließlich online – wie bei Gegessen wird immer, nur in größerem Umfang. 2011 als Allyouneed von Jens Drubel gegründet, wurde das Berliner Start-up bereits 2012 von der Post-Tochter DHL übernommen, die seitdem unter dem Namen Allyouneed einen umfassenden Internet- Marktplatz betreibt. Allyouneed fresh bezeichnet nun die Lebensmittelsparte.
DHL ist eine gute Grundlage für eine funktionierende Logistik. „Wir liefern an jede Adresse“, sagt Drubel. Zwei Lager gibt es, eins bei Nürnberg, eins bei Kassel. Wer bis zum Abend bestellt, kann am nächsten Tag die Waren bekommen, in einem wählbaren Zeitfenster von 10 bis 22 Uhr. Bestellt werden kann auch für einen Wunsch-Liefertag innerhalb der nächsten 30 Tage. Das Sortiment umfasst etwa 22.000 Artikel, fast dreimal mehr, als ein normaler stationärer Supermarkt bieten kann. Darunter finden sich 5.000 Bioprodukte. Die Kunden bestellen pro Auftrag 30 bis 80 Artikel, meistverkauft ist die Gurke. Zahlen gibt die All you need GmbH mit Sitz in der Friedrichstraße nicht heraus, aber wie es heißt, entwickle sich das Ganze gut, „auf steigendem Niveau“. Für die Zukunft ist Drubel optimistisch: „Lebensmittel-Online-Handel wird ein ganz normaler Bestandteil unseres Alltags sein.“ Die Technik werde sich ebenfalls immer weiter verbessern. Darauf setzen auch Metro und Real, die nun gemeinsam als fachliche Partner für Start-ups auftreten. Am 12. Juni soll in Berlin der Metro Accelerator for Retail powered by Techstars starten.
Veränderte Konsumgewohnheiten, Lebens- und Arbeitsbedingungen bescheren dem Onlinehandel seit Jahren Wachstum. Rewe etwa bietet seit September 2011 einen Lieferservice an, der mittlerweile bundesweit Kunden in mehr als 75 Städten samt Umland beliefert. „Das Online-Geschäft ist dabei keine Konkurrenz zum stationären Handel, sondern ein zusätzlicher Service für Menschen, die gerade den zeitsparenden, bequemen Einkauf bevorzugen“, betont der Berliner Einzelhändler Sulaf Ahmed. „Wir müssen unseren Kunden anbieten, bei uns stationär oder auch online einzukaufen. Wir können ihn nicht mehr einschränken“, sagt er. „Im Internet bestellen sie beispielsweise den großen Wocheneinkauf - Nudeln, Milch, Wasser, Windeln, aber auch Obst und Gemüse. In den Markt gehen sie für den spontanen Kauf, für die kleineren Besorgungen, wenn man Beratung und Einkaufsatmosphäre sucht, sich bewusst inspirieren lassen will.“ Omni-Channel-Strategien, da ist sich der erfolgreiche Kaufmann sicher, werden den Lebensmitteleinzelhandel mit prägen.

Nicht alles passt an jeden Standort

In der Potsdamer Straße 128, zwischen Kurfürstenstraße und Bülowstraße, betreibt Ahmed seit 2002 seinen Supermarkt, anfangs noch unter dem Namen Bolle. Längst firmiert das Geschäft als Rewe, ungewöhnlich ist die 100-prozentige Selbstständigkeit, die Ahmed sich bei dem genossenschaftlich organisierten Lebensmittelriesen erhalten konnte. Um diese Selbstständigkeit habe er, wie er sagt, 2008 gekämpft, als der Wechsel zu Rewe kam. „Wenn man nichts anderes kennt, als eigenständig zu sein, ist einem das viel wert. Und wir waren ja auch erfolgreich.“ Inzwischen gehe der Weg bei Rewe allgemein zu mehr Individualität bei den einzelnen Märkten. Nicht jede Aktion sei gut für jeden Standort.
Was gut für seinen Standort ist und was er für den Erfolg tun muss, weiß Ahmed genau: „Ich will ein Marktplatz im Kiez sein.“ Wenn der Unternehmer von seinem Laden, seinen Mitarbeitern, seinen Kunden und seinem Standort spricht, wird schnell deutlich, dass es in diesem Supermarkt nicht nur Lebensmittel geben soll, sondern auch so etwas wie Lebensgefühl. Dafür engagiert sich Ahmed im Kiez, ist überall dort, wo es um die Belange der Potsdamer Straße geht. So wie er den Finger am Puls der „Potse“ hat, hat er ihn auch an dem des Handels.
Seit 2002 hat er den Umsatz mehr als verdoppelt. Er beschäftigt 42 Mitarbeiter, etwa 3.500 Kunden kommen täglich in den Laden, und auf den 620 Quadratmetern seines Supermarkts hat er 12.500 Artikel versammelt, etwa 5.000 mehr, als bei der Größe üblich wäre. Sein Traum: „1.500 Quadratmeter Verkaufsfläche, Sushi vor Ort, auch einen Imbiss. Dazu natürlich die Online-Angebote.“ Der Vollblut- Kaufmann mit irakischen Wurzeln, der schon als Kind im Supermarkt seines Vaters geholfen hat, ist längst dabei zu schauen, wie er seinen Traum umsetzen kann, der einer neuen Generation von Supermärkten entspricht.
Diese neue Generation ist dadurch geprägt, dass sie eher Marktplatz als Supermarkt ist. Nicht mehr streng und rein funktional sollen die Handelsplätze sein, sondern Aufenthaltsqualität haben. Der Kunde soll sich wohlfühlen. „Das Einkaufen in einem Ladengeschäft gewinnt zunehmend eine Erlebnisdimension“, bringt Volker Katschinski von der Agentur Dan Pearlman die Ausrichtung des stationären Handels von heute auf den Punkt.

Spiel mit Licht und Farben

Im Januar hat im Erdgeschoss des von Daniel Libeskind entworfenen Wohnhauses „Sapphire“ an der Chausseestraße ein neuer Edeka-Markt eröffnet. Mit seiner Gestaltung soll der Laden die Handschrift des Stararchitekten aufnehmen. Angenehmes Licht und dezente Farben sollen zum Verweilen einladen. Eine Backstube mit Café bietet 45 Sitzplätze, Frühstücksangebote, Kaffee- und Teespezialitäten, Kuchen und herzhafte Snacks. Kostenloses W-Lan gibt es auch – „Ein Treffpunkt für Jung und Alt“, wie es bei Edeka heißt.
Verbindlichkeit, Nachbarschaftsnähe, Vertrauen – immer wieder hört man solche Begriffe bei Berliner Lebensmittelhändlern. Wahrscheinlich fällt nicht wenigen Hauptstädtern dabei ein Wort mit fünf Buchstaben ein: Späti. Der Spätverkauf ist eine Institution. Egal, wie anonym die Welt und wie hart der Alltag ist, der Späti bietet Tiefkühlpizza, Toilettenpapier und Trost. Bier natürlich auch. Seit 2011 betreibt Seyfettin Polat einen Späti an der Schönhauser Allee, Partyshop Berlin hat er seinen Laden genannt, in dem er vor allem Drehtabak samt Zubehör und Getränke verkauft, mehr mit als ohne Alkohol. Am größten ist die Nachfrage zwischen 21 und 23 Uhr, am vollsten ist es freitags und sonnabends, 70 Prozent der Käufer sind Stammkunden.
Insgesamt gibt es in Berlin ungefähr 1.000 dieser kleinen Läden, die alles haben, was der Kiez-Bewohner braucht, wobei das Angebot schwankt. Selbst Spätis mit Bioware gibt es inzwischen, und wie viele Spätis ein Bezirk beherbergt, ist für manchen (Neu-)Berliner ein Auswahlkriterium bei der Wohnungssuche – die Späti-Dichte als Standortfaktor.
Gut angekommen im Kiez ist auch Milena Glimbovski mit ihrem Laden „Original Unverpackt“ in der Wiener Straße im tiefsten Kreuzberg. Die kleinen Geschäfte dort tauschen sich untereinander aus, es gibt Nachbarschaftsrabatte und viele Stammkunden. Original Unverpackt ist möglicherweise der bekannteste Laden hier, eine Kiezgröße. In den Medien ist viel berichtet worden, selbst Touristen kommen und fotografieren. Offenbar hat die Jungunternehmerin, die 2014 gestartet ist, einen Nerv getroffen: Verpackungsmüll zu vermeiden.
Bewusst essen, bewusst einkaufen, bewusst leben ist enorm wichtig. Amazon fresh ist hier kein Thema, es geht um Überzeugung, wie auch in den vielen Bioläden in der Stadt. „Meine erste Priorität ist“, sagt Glimbovski, „das Unverpackte, die zweite bio und die dritte lokal.“ Bis auf die Club-Mate – „auf die kann man einfach nicht verzichten“ – und Marmelade aus dem Spreewald sind die mehr als 600 Produkte Bioware.
Angefangen hat die Geschichte von Original Unverpackt mit dem Wunsch etwas zu ändern. „Mich hat dieser ganze Müll geärgert, den ich immer produziert habe. Ich wollte eine Alternative“, sagt Milena Glimbovski. Eigentlich hatte die gebürtige Hannoveranerin eine Ausbildung zur Mediengestalterin absolviert und anschließend an der UdK Gesellschaftsund Wirtschaftskommunikation studiert. Da bastelte sie allerdings schon mit ihrer Mitgründerin Sara Wolf am Businessplan. Nachdem die beiden den Businessplanwettbewerb Berlin-Brandenburg gewonnen hatten, brach Glimbovski das Studium ab und wurde Unternehmerin. Sara Wolf stieg nach einem Jahr aus, seitdem ist Milena Glimbovski alleine Chefin. „Warum soll soll ich den Platz da oben teilen?“, sagt sie selbstbewusst und stolz, die harte Anfangszeit geschafft zu haben.
Etwa 15 Mitarbeiter sind jetzt bei ihr tätig, wenngleich nicht alle in Vollzeit, das ständige wirtschaftliche Auf und Ab der ersten Zeit hat sich beruhigt. Manchmal kämen Gleichgesinnte aus anderen europäischen Ländern vorbei, erzählt Milena Glimbovski, die Ähnliches versuchen wollen und sich Anregungen holen möchten.
In großen Spendern, sogenannten Gravity Bins, werden Nüsse, Müsli, Bohnen, Reis, Körner angeboten. Obst und Backwaren gehören zum Sortiment. Wasch- und andere Reinigungsmittel gibt es ebenfalls zum Abfüllen, und Süßigkeiten in Gläsern erinnern an die alten Tante-Emma-Läden. Ähnlich persönlich ist die Atmosphäre in dieser ehemaligen Metzgerei mit den alten, blau-weißen Kacheln an der Wand und der Stuckdecke. Die Kunden bringen zum großen Teil ihre eigenen Gefäße mit, ansonsten kann man auch Tüten und Gläser im Laden kaufen, um sie mit den gewünschten Waren zu füllen.
Der Handel allein aber wird die junge Unternehmerin nicht reich machen. „Am Anfang haben wir gedacht, dass der Einzelhandel allein zum Erfolg führt, aber inzwischen denke ich oft über weitere Geschäftsideen nach“, so Milena Glimbovski. „Wir haben gerade ein professionell gemachtes Online-Portal gelauncht, das ,OU-Magazin‘.“ Wenn die thematisch vielfältige Website genug Nutzer hat, soll hier auch Anzeigenplatz verkauft werden. Und es gibt einen Online-Shop, über den die Nonfood-Produkte bestellt werden können.
Der Lebensmittelhandel entwickelt sich aktuell sehr dynamisch, sowohl was das Ladendesign als auch die Sortimente angeht. „Die vier großen stationären Player haben den Weckruf gehört und stellen ihre Konzepte um“, so die Einschätzung von Dr. Mateusz Hartwich, dem Handelsexperten bei der IHK Berlin. Ein Großteil der Nahversorgung wird weiterhin vor Ort passieren, daneben werden sich die Nischen, etwa für vegane Produkte weiter stärker entwickeln, so Hartwich. „Am spannendsten wird es sein zu sehen, wie sich die Online-Pure-Player behaupten werden. Die digitale Revolution schreitet voran, ob sie ihre Kinder dabei buchstäblich fressen wird, bleibt abzuwarten.“
Birgit Warnhold
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